Marketing de Serviços

Para compreender o Marketing de serviços sugere-se primeiramente conceituar o setor de serviços e sua relação com a evolução econômica dos países.

Kotler define serviço como sendo: “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. (KOTLER, 2000, p. 448).

Já na concepção de Las Casas, serviço é considerado como sendo “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Adotando a concepção proposta pela Associação Americana de Marketing, o autor define serviços como sendo: “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.” (LAS CASAS, 2002, p. 15).

Na literatura de Marketing de serviços é consenso entre muitos autores que a entrega de serviços aos clientes é uma das principais maneiras de construir um relacionamento em longo prazo com os clientes. Pode, então, os serviços serem considerados uma ferramenta estratégica utilizada para administrar o relacionamento completo com a clientela.

Historicamente, compreende-se que a teoria e prática do Marketing se desenvolveram, de início, associadas a produtos físicos, os chamados bens. Porém, com o transcorrer dos anos, o crescimento do setor de serviços passou a ser uma das maiores tendências. À medida que as economias passaram a evoluir de forma acelerada, uma proporção cada vez maior de suas atividades passou a se concentrar no setor de serviços.

Ressalta-se que quando se refere a serviços, a referência adotada engloba, seguindo os ensinos de Las Casas, o mais variado número de empresas e profissionais, desde companhias aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros, terapeutas, advogados, médicos e instituições financeiras, programadores de software e consultores gerenciais, entre milhares de outros (LAS CASAS, 2005).

Contemporaneamente verifica-se que o setor de serviços é imensamente diversificado, incluindo desde a área governamental, as ONG’s (Organizações Não Governamentais) até a área empresarial.

Analisando diferentes autores que caracterizam o setor de serviços, observa-se que existe um consenso quanto às características principais deste segmento. Kotler (2000) resumiu e denominou tais características como: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Kotler (2000, p. 452) explica que, para a empresa controlar a qualidade do serviço oferecido, poderá adotar três tipos de estratégia, as quais seriam:

– investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais;
– padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização.
– acompanhamento da satisfação dos clientes por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.

Entende-se que os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do Marketing de relacionamento ao Marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior.

Cobra (1994) valoriza a criação dos serviços: criar uma operação de serviços bem sucedida é incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.

Em todos os segmentos de produtos as empresas buscam melhorias com uma quantidade estonteante de aperfeiçoamentos para obterem produtos melhores e mais inteligentes, por meio de ideias inovadoras, afirma Oliver (1999). Nos serviços não poderia ser de maneira diversa, e, nesse contexto, melhor em geral significa sem erro e rápido.

Duas características de serviços que influenciam no desenvolvimento de estratégias de Marketing devem ser consideradas na concepção de Churchill e Peter (2000), além das citadas anteriormente. São elas:

Esforço do cliente – Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção. Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços.

Se for ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá, com o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Em um exemplo de menor esforço pode-se citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do cliente não vai além de tirar o cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.

MARKETING DE SERVIÇOS
Fonte: PORTAL EDUCAÇÃO http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/34607/marketing-de-servicos#ixzz3P0XYqZZl