Para entender el marketing de servicios, sugerimos conceptualizar primero el sector servicios y su relación con la evolución económica de los países.
Kotler define un servicio como: "Cualquier acto o prestación, esencialmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no da lugar a la propiedad de nada. La prestación de un servicio puede o no estar vinculada a un producto concreto". (KOTLER, 2000, p. 448).
Según Las Casas, un servicio se considera "una transacción realizada por una empresa o un particular, cuya finalidad no está asociada a la transferencia de un bien". Adoptando el concepto propuesto por la American Marketing Association, el autor define servicios como: "Aquellas actividades, ventajas o incluso satisfacciones que se ofrecen a la venta o que se prestan en relación con la venta de bienes". (LAS CASAS, 2002, p. 15).
Muchos autores de la literatura sobre marketing de servicios coinciden en que la prestación de servicios a los clientes es una de las principales formas de establecer una relación a largo plazo con ellos. Por tanto, los servicios pueden considerarse una herramienta estratégica utilizada para gestionar toda la relación con el cliente.
Históricamente, se entiende que la teoría y la práctica del marketing se desarrollaron inicialmente en asociación con productos físicos, conocidos como mercancías. Sin embargo, con el paso de los años, el crecimiento del sector servicios se ha convertido en una de las mayores tendencias. A medida que las economías empezaron a evolucionar rápidamente, una proporción cada vez mayor de sus actividades comenzó a concentrarse en el sector servicios.
Cabe señalar que, al referirse a los servicios, la referencia adoptada abarca, siguiendo las enseñanzas de Las Casas, el más variado número de empresas y profesionales, desde compañías aéreas, hoteles, empresas de alquiler de coches, barberos, terapeutas, abogados, médicos e instituciones financieras, programadores de software y consultores de gestión, entre otros miles (LAS CASAS, 2005).
En la actualidad, el sector servicios es inmensamente diverso, y abarca desde la Administración, las ONG (Organizaciones No Gubernamentales) y las empresas.
Analizando los diferentes autores que caracterizan el sector servicios, se observa que existe un consenso sobre las principales características de este segmento. Kotler (2000) resumió y denominó estas características como: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y carácter perecedero.
Kotler (2000, p. 452) explica que para que una empresa controle la calidad del servicio que ofrece, puede adoptar tres tipos de estrategia:
- invertir en buenos procesos de contratación y formación. Contratar a los empleados adecuados y ofrecerles una formación excelente son pasos esenciales;
- normalización del proceso de ejecución del servicio en todos los sectores de la organización.
- seguimiento de la satisfacción del cliente mediante sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a los clientes y comparación con los competidores.
Se entiende que los servicios están activamente vinculados a las relaciones. El enfoque del marketing relacional en el marketing de servicios se debe a que la relación es un servicio prestado al cliente y su naturaleza interactiva se convierte en la base de la oferta continua de valor superior.
Cobra (1994) valora la creación de servicios: crear una operación de servicios de éxito es sin duda una tarea difícil, pero mantener ese éxito es aún más difícil. Los servicios son nada menos que rendimiento y el reto de mantener en todo momento el vigor, el compromiso, las habilidades y los conocimientos de quienes los prestan.
En todos los segmentos de productos, las empresas buscan mejoras con un número vertiginoso de refinamientos para obtener productos mejores y más inteligentes mediante ideas innovadoras, afirma Oliver (1999). En los servicios, no podría ser diferente, y en este contexto, mejor significa generalmente sin errores y rápido.
En la conceptualización de Churchill y Peter (2000) deben considerarse, además de las mencionadas, dos características de los servicios que influyen en el desarrollo de estrategias de marketing. Éstas son:
Esfuerzo del cliente - Mientras que en los productos la implicación del cliente puede limitarse a comprar el producto final y utilizarlo, en los servicios puede participar en su producción. Esto ocurre en muchos tipos de servicios, con distintos grados de esfuerzo.
Si vas a la peluquería a que te tiñan el pelo, tienes que pasar cierto tiempo allí, con el peluquero trabajando en tu cabello. Un ejemplo de menor esfuerzo es un servicio de tarjetas de crédito. El esfuerzo del cliente no va más allá de sacar la tarjeta del bolsillo para hacer compras o pagar la factura.
MARKETING DE SERVICIOS
Fuente: PORTAL EDUCAÇÃO https://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/34607/marketing-de-servicos#ixzz3P0XYqZZl