Para entender el marketing de servicios, sugerimos conceptualizar primero el sector servicios y su relaci\u00f3n con la evoluci\u00f3n econ\u00f3mica de los pa\u00edses.<\/p>\n
Kotler define un servicio como: \"Cualquier acto o prestaci\u00f3n, esencialmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no da lugar a la propiedad de nada. La prestaci\u00f3n de un servicio puede o no estar vinculada a un producto concreto\". (KOTLER, 2000, p. 448).
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\nSeg\u00fan Las Casas, un servicio se considera \"una transacci\u00f3n realizada por una empresa o un particular, cuya finalidad no est\u00e1 asociada a la transferencia de un bien\". Adoptando el concepto propuesto por la American Marketing Association, el autor define servicios como: \"Aquellas actividades, ventajas o incluso satisfacciones que se ofrecen a la venta o que se prestan en relaci\u00f3n con la venta de bienes\". (LAS CASAS, 2002, p. 15).<\/p>\n
Muchos autores de la literatura sobre marketing de servicios coinciden en que la prestaci\u00f3n de servicios a los clientes es una de las principales formas de establecer una relaci\u00f3n a largo plazo con ellos. Por tanto, los servicios pueden considerarse una herramienta estrat\u00e9gica utilizada para gestionar toda la relaci\u00f3n con el cliente.<\/p>\n
Hist\u00f3ricamente, se entiende que la teor\u00eda y la pr\u00e1ctica del marketing se desarrollaron inicialmente en asociaci\u00f3n con productos f\u00edsicos, conocidos como mercanc\u00edas. Sin embargo, con el paso de los a\u00f1os, el crecimiento del sector servicios se ha convertido en una de las mayores tendencias. A medida que las econom\u00edas empezaron a evolucionar r\u00e1pidamente, una proporci\u00f3n cada vez mayor de sus actividades comenz\u00f3 a concentrarse en el sector servicios.<\/p>\n
Cabe se\u00f1alar que, al referirse a los servicios, la referencia adoptada abarca, siguiendo las ense\u00f1anzas de Las Casas, el m\u00e1s variado n\u00famero de empresas y profesionales, desde compa\u00f1\u00edas a\u00e9reas, hoteles, empresas de alquiler de coches, barberos, terapeutas, abogados, m\u00e9dicos e instituciones financieras, programadores de software y consultores de gesti\u00f3n, entre otros miles (LAS CASAS, 2005).<\/p>\n
En la actualidad, el sector servicios es inmensamente diverso, y abarca desde la Administraci\u00f3n, las ONG (Organizaciones No Gubernamentales) y las empresas.<\/p>\n
Analizando los diferentes autores que caracterizan el sector servicios, se observa que existe un consenso sobre las principales caracter\u00edsticas de este segmento. Kotler (2000) resumi\u00f3 y denomin\u00f3 estas caracter\u00edsticas como: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y car\u00e1cter perecedero.<\/p>\n
Kotler (2000, p. 452) explica que para que una empresa controle la calidad del servicio que ofrece, puede adoptar tres tipos de estrategia:<\/p>\n
- invertir en buenos procesos de contrataci\u00f3n y formaci\u00f3n. Contratar a los empleados adecuados y ofrecerles una formaci\u00f3n excelente son pasos esenciales;
\n- normalizaci\u00f3n del proceso de ejecuci\u00f3n del servicio en todos los sectores de la organizaci\u00f3n.
\n- seguimiento de la satisfacci\u00f3n del cliente mediante sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a los clientes y comparaci\u00f3n con los competidores.<\/p>\n
Se entiende que los servicios est\u00e1n activamente vinculados a las relaciones. El enfoque del marketing relacional en el marketing de servicios se debe a que la relaci\u00f3n es un servicio prestado al cliente y su naturaleza interactiva se convierte en la base de la oferta continua de valor superior.<\/p>\n
Cobra (1994) valora la creaci\u00f3n de servicios: crear una operaci\u00f3n de servicios de \u00e9xito es sin duda una tarea dif\u00edcil, pero mantener ese \u00e9xito es a\u00fan m\u00e1s dif\u00edcil. Los servicios son nada menos que rendimiento y el reto de mantener en todo momento el vigor, el compromiso, las habilidades y los conocimientos de quienes los prestan.<\/p>\n
En todos los segmentos de productos, las empresas buscan mejoras con un n\u00famero vertiginoso de refinamientos para obtener productos mejores y m\u00e1s inteligentes mediante ideas innovadoras, afirma Oliver (1999). En los servicios, no podr\u00eda ser diferente, y en este contexto, mejor significa generalmente sin errores y r\u00e1pido.<\/p>\n
En la conceptualizaci\u00f3n de Churchill y Peter (2000) deben considerarse, adem\u00e1s de las mencionadas, dos caracter\u00edsticas de los servicios que influyen en el desarrollo de estrategias de marketing. \u00c9stas son:<\/p>\n
Esfuerzo del cliente - Mientras que en los productos la implicaci\u00f3n del cliente puede limitarse a comprar el producto final y utilizarlo, en los servicios puede participar en su producci\u00f3n. Esto ocurre en muchos tipos de servicios, con distintos grados de esfuerzo.<\/p>\n
Si vas a la peluquer\u00eda a que te ti\u00f1an el pelo, tienes que pasar cierto tiempo all\u00ed, con el peluquero trabajando en tu cabello. Un ejemplo de menor esfuerzo es un servicio de tarjetas de cr\u00e9dito. El esfuerzo del cliente no va m\u00e1s all\u00e1 de sacar la tarjeta del bolsillo para hacer compras o pagar la factura.<\/p>\n
MARKETING DE SERVICIOS
\nFuente: PORTAL EDUCA\u00c7\u00c3O https:\/\/www.portaleducacao.com.br\/educacao\/artigos\/34607\/marketing-de-servicos#ixzz3P0XYqZZl<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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